Positionierung vor Marketing: Warum mehr Sichtbarkeit ein schwaches Angebot nicht rettet

Du schaltest Werbung. Du arbeitest an deiner Website. Du postest auf Social Media. Vielleicht erhöhst du sogar dein Werbebudget.

Aber die Anfragen bleiben aus. Die naheliegende Reaktion ist dann häufig: Wir müssen mehr Marketing machen.

Mehr Reichweite. Mehr Anzeigen. Mehr Content. Mehr Sichtbarkeit.

Das kann funktionieren. Es kann aber auch genau die falsche Reaktion sein.

Denn wenn dein Angebot beim Kunden nicht funktioniert, löst mehr Sichtbarkeit dieses Problem nicht. Im schlimmsten Fall sorgst du einfach dafür, dass noch mehr Menschen ein Angebot sehen, das sie nicht kaufen wollen. Oder etwas einfacher gesagt:

Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler.

Und genau das vergessen Unternehmen oft.

Mehr Aufmerksamkeit schafft noch keinen Kaufgrund

Ein ziemlich bekanntes Beispiel dafür ist Crystal Pepsi. Pepsi brachte Anfang der 1990er-Jahre eine transparente Cola auf den Markt und unterstützte die Einführung mit erheblichem Marketingaufwand – bis hin zu einem großen Super-Bowl-Werbespot.

An fehlender Sichtbarkeit dürfte es also kaum gelegen haben. Trotzdem verschwand Crystal Pepsi bereits kurze Zeit später wieder vom Markt. Natürlich lässt sich so ein Misserfolg nicht auf einen einzigen Grund reduzieren.

Aber das Beispiel zeigt etwas Wichtiges: Aufmerksamkeit allein erzeugt noch keinen ausreichenden Grund, ein Produkt zu kaufen.

Du kannst Menschen zeigen, dass dein Produkt existiert. Du kannst sie zehnmal damit konfrontieren. Du kannst eine großartige Kampagne darum bauen. Wenn sie aber nicht verstehen, warum sie das Produkt brauchen, welchen Nutzen es für sie hat oder warum sie gerade dieses Angebot wählen sollten, wird aus Sichtbarkeit noch lange kein Umsatz.

Vielleicht ist dein Produkt nicht schlecht

Wenn ein Angebot nicht funktioniert, solltest du nicht automatisch sagen: Das Produkt ist schlecht. Also weg damit.

Das wäre zu einfach. Es können ganz unterschiedliche Dinge dahinterstecken. Vielleicht ist das Produkt tatsächlich nicht gut genug. Vielleicht gibt es für das Angebot keinen ausreichend großen Markt. Vielleicht gibt es den Markt – aber du sprichst die falschen Menschen an. Vielleicht erreichst du die richtigen Menschen, erklärst ihnen dein Angebot aber aus der falschen Perspektive. Oder dein Kunde hat das Problem, das du lösen möchtest, erkennt es selbst aber noch gar nicht als Problem.

Und dann wird Verkaufen schwierig. Sehr schwierig.

Ein gutes Programm, das trotzdem niemand kaufen wollte

Ich habe genau das selbst erlebt. Wir hatten einmal ein Programm mit dem Namen„People Side of Process Improvement“.

Das Programm richtete sich an Unternehmen, die größere Prozessveränderungen einführten. Neue Prozesse führen in Organisationen schließlich nicht automatisch dazu, dass alle begeistert mitziehen. Menschen reagieren auf Veränderungen. Es entstehen Widerstände. Genau dort setzte das Programm an.

Fachlich war das aus meiner Sicht ein starkes Produkt. Trotzdem ließ es sich nur sehr schwer verkaufen. Warum?

Weil ausgerechnet die Menschen, die darüber entschieden hätten, das Programm zu kaufen, häufig gar kein Problem sahen. Die Verantwortlichen hatten einen neuen Prozess entwickelt und eingeführt. Aus ihrer Sicht war dieser Prozess sinnvoll und richtig.

Warum sollten sie also Geld dafür ausgeben, ein Problem zu lösen, das sie selbst gar nicht wahrnahmen? Diejenigen, die die Auswirkungen der Veränderung spürten, waren die Mitarbeiter. Aber sie waren nicht diejenigen, die das Programm einkauften.

Das Problem war also nicht einfach:„Das Produkt ist schlecht.“ Das Problem lag viel stärker darin,wer den Bedarf wahrnahm, wer vom Angebot profitierte und wer am Ende die Kaufentscheidung treffen musste. Und genau das ist Positionierung.

Problembewusstsein kommt vor der Lösung

Wir Unternehmer machen dabei schnell einen Denkfehler. Wir beschäftigen uns wochen- oder monatelang mit einem Thema. Dadurch sehen wir das Problem glasklar. Für uns ist völlig logisch, warum unsere Lösung gebraucht wird.

Der Kunde hat diese gedankliche Reise aber nicht mitgemacht. Vielleicht denkt er überhaupt nicht über das Problem nach. Vielleicht bewertet er es völlig anders. Oder er hält etwas ganz anderes für seine eigentliche Herausforderung.

Dann kann dein Produkt objektiv hervorragend sein und trotzdem nicht verkauft werden. Denn bevor jemand eine Lösung kaufen möchte, muss er zunächst erkennen: Ich habe ein Problem, das für mich relevant genug ist, um etwas daran zu verändern.

Fehlt dieses Problembewusstsein, kannst du dein Marketingbudget erhöhen, so oft du möchtest. Du versuchst dann, eine Lösung für ein Problem zu verkaufen, das in der Wahrnehmung des Kunden überhaupt nicht existiert.

Bevor du mehr Marketing machst: Stell dir vier Fragen

Wenn dein Marketing bislang nicht die gewünschten Ergebnisse bringt, solltest du deshalb nicht als Erstes das Budget erhöhen. Geh einen Schritt zurück und stell dir vier Fragen.

1. Ist dein Produkt das Problem?

Diese Frage muss erlaubt sein. Nicht jede Idee ist automatisch ein gutes Produkt. Nur weil wir selbst von etwas begeistert sind, bedeutet das nicht, dass andere Menschen dafür Geld ausgeben möchten.

Deshalb musst du bereit sein,dein eigenes Angebot kritisch zu betrachten. Welches konkrete Problem löst es? Wie relevant ist dieses Problem für den Kunden? Wie groß ist der Nutzen? Und ist dieser Nutzen aus Kundensicht groß genug, um dafür Geld auszugeben?

2. Gibt es überhaupt einen Markt dafür?

Ein gutes Produkt allein reicht ebenfalls nicht. Es muss genügend Menschen oder Unternehmen geben, die genau dieses Problem haben und bereit sind, für eine Lösung zu bezahlen.

Dabei geht es nicht darum, irgendwelche theoretischen Zielgruppen zu definieren. Es geht um echte Menschen, Unternehmen und echte Probleme.

3. Sprichst du überhaupt den richtigen Kunden an?

Das war bei unserem Programm ein entscheidender Punkt. Wer hat das Problem? Wer profitiert von der Lösung? Wer entscheidet über den Kauf? Und wer bezahlt?

Das muss nicht dieselbe Person sein. Gerade im B2B-Geschäft kann dieser Unterschied enorm wichtig sein. Wenn du deine gesamte Kommunikation auf denjenigen ausrichtest, der später von deinem Produkt profitiert, die Kaufentscheidung aber jemand ganz anderes trifft, kann selbst ein hervorragendes Marketing ins Leere laufen.

4. Hat dein Kunde überhaupt ein Problembewusstsein?

Vielleicht kennt dein Kunde das Problem. Vielleicht aber auch nicht.

Dann reicht es nicht, ihm sofort dein Produkt zu präsentieren. Dein Marketing muss möglicherweise zunächst erklären,warum das Thema überhaupt relevant ist.

Das verändert die gesamte Kommunikation. Du verkaufst dann nicht sofort deine Lösung. Du hilfst deinem potenziellen Kunden zunächst dabei, seine eigene Situation besser zu verstehen. Erst danach wird deine Lösung interessant.

Rede mit deinen Kunden, bevor du dein Werbebudget erhöhst

Was solltest du also tun, wenn ein Angebot am Markt nicht funktioniert? Nicht sofort mehr Anzeigen schalten. Sprich mit Menschen, von denen du glaubst:

Das müssten eigentlich deine Kunden sein. Und dann hör zu. Nicht mit dem Ziel, ihnen dein Produkt zu erklären, sondern um zu verstehen, wiesiedas Thema sehen.

Was beschäftigt sie tatsächlich? Was nervt sie? Welche Probleme nehmen sie wahr? Wie lösen sie diese Probleme momentan? Was wäre ihnen eine Lösung wert? Warum würden sie dein Angebot kaufen?

Und genauso wichtig: Warum würden sie es nicht kaufen? Das sind Informationen, die dir keine noch so schöne Marketingkampagne ersetzen kann.

Marktanalyse muss nicht kompliziert sein

Bei Marktanalyse denken viele sofort an große Studien, Statistiken und Excel-Tabellen. Natürlich können Zahlen wichtig sein. Aber gerade für junge Unternehmen beginnt Marktanalyse häufig viel einfacher: Zuhören.

Sprich mit potenziellen Kunden. Analysiere Einwände. Beobachte, welche Aussagen Interesse erzeugen und welche überhaupt keine Reaktion hervorrufen. Versuche Muster zu erkennen. Denn irgendwann musst du eine Entscheidung treffen:

Was musst du verändern? Das Produkt? Die Zielgruppe? Die Ansprache? DieMarketingstrategie? Oder vielleicht die Art, wie du beim Kunden überhaupt erst ein Bewusstsein für das Problem schaffst?

Mehr vom Falschen wird nicht richtiger

Das ist wahrscheinlich einer der wichtigsten Punkte. Wenn etwas nicht funktioniert, neigen wir dazu, einfach mehr davon zu machen. Mehr Beiträge, mehr Anzeigen, mehr Budget, mehr Akquise.

Aber: Wenn du etwas, das nicht funktioniert, einfach häufiger machst, bekommst du dadurch kein besseres Ergebnis. Bevor du skalierst, musst du verstehen,was gerade nicht funktioniert. Erst dann kannst du an der richtigen Stelle drehen.

Positionierung ist kein einmaliger Vorgang

Gerade nach einer Gründung ist es völlig normal, dass sich ein Angebot verändert. Du hast eine Idee. Du gehst damit an den Markt. Dann bekommst du Reaktionen. Du lernst und dann passt du dein Angebot an.

Das ist kein Scheitern. Im Gegenteil. Genau dadurch entsteht mit der Zeit ein Angebot, das immer besser zum tatsächlichen Markt passt.

Vielleicht bleibt dein Produkt nahezu identisch und du veränderst nur die Ansprache. Vielleicht stellst du fest, dass eine andere Zielgruppe viel stärker darauf reagiert. Vielleicht musst du dein Angebot verändern. Oder du erkennst, dass dein Kunde zunächst ein ganz anderes Problem gelöst haben möchte.

Das Entscheidende ist: Du reagierst auf das, was du lernst.

Marketing ist ein Verstärker

Marketing kann unglaublich viel bewirken. Aber Marketing ist kein Reparaturbetrieb für ein Angebot, das am Markt vorbeigeht. Marketing ist deshalb eher ein Verstärker.

Ein starkes Angebot mit einer klaren Positionierung kann durch gutes Marketing enorm wachsen. Ein unklar positioniertes Angebot wird durch mehr Marketing dagegen häufig nur teurer. Deshalb kommt zuerst das Verstehen:

Was braucht der Kunde? Was nimmt er als Problem wahr? Was möchte er wirklich erreichen? Warum sollte er dein Angebot kaufen? Und erst wenn diese Fragen vernünftig beantwortet sind, stellt sich die nächste Frage:

Wie machen wir möglichst viele der richtigen Menschen darauf aufmerksam? Das ist Marketing.